“三股合力两个阵地”CIS引领现代远程教育内涵发展

—东北财经大学网络教育学院文化生态系统构建的探索与实践

2017年是我国高等继续教育转型发展的关键年，也是作为我国高等继续教育重要组成部分的现代远程教育的转型和创新发展的关键年。教育部部长陈宝生在2017年全国教育工作会议工作报告中明确提出了“稳中求进，内涵发展”基本工作原则，强调“要真正把内涵发展作为筹划工作、推进工作、检查工作的重要原则，把工作思路、政策措施、条件资源从外延转到内涵上来”。内涵发展已经成为新常态下现代远程教育发展的主题。

面对我国高等继续教育发展的新形势、新政策、新要求，东北财经大学网络教育学院认真贯彻教育部各项方针政策，紧密结合东北财经大学教育事业总体发展部署，进一步明确了在“稳中求进、内涵发展”发展战略基础上的新时期发展的新使命、新目标、新要求、新任务，重点强调了要注重学院文化建设，用文化引领学院内涵发展，内强素质，外塑形象，持续提高教育教学质量及办学水平，在遵循教育发展规律的前提下，实现规模、质量与结构的统一以及品牌效益与社会效益的统一。

文化是学院信奉、倡导并付诸实践的价值理念，是学院发展的主导思想和精神内涵，是学院形象建立的根本依据和核心竞争力的重要组成部分，是推动学院发展生生不息的源泉。现代远程教育如想更好地实现内涵发展，文化建设当首为其冲。为此，东北财经大学网络教育学院在系统提炼学院文化、总结已有发展成果、认真研究现代远程教育新的政策和市场形势的基础上，结合发展战略和发展实际，建立了学院形象识别系统(College Identity System简称CIS)，实施了系列文化建设发展措施，着力构建了学院文化生态系统，以文化生态建设引领现代远程教育事业健康、持续、创新发展。

一、凝聚“三股合力”，促内涵，塑品牌，建立形象识别系统

学院形象识别系统(College Identity System简称CIS)由理念识别(Mind Identity 简称MI)、行为识别(Behavior Identity 简称BI)和视觉识别(Visual Identity 简称VI)三部分构成，其中，理念识别(MI)是核心价值观，行为识别(BI)是行为表现，视觉识别(VI)是视觉表现。这些要素相互联系、相互作用、有机配合，拧成三股合力，将学院理念与精神文化传达给学院内外部受众，使其对学院产生一致的价值认同和凝聚力。形象一点儿地说，CIS就像一只军队，MI是军心，是军队作战的指导思想;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保障。

自建院以来，东北财经大学网络教育学院就一直非常重视文化建设，尤其近几年，更是将其作为一项重中之重的工作来抓。近几年，学院全面启动了系统性文化建设工作，先后印发了《东北财经大学网络教育学院文化手册CIS(CI-MI)》(理念识别系统(MIS))、《东北财经大学网络教育学院文化手册CIS(CI-VI)》(视觉识别系统(VIS))、《东北财经大学网络教育学院文化手册CIS(CI-BI)》(行为识别系统(BIS))。2017年，学院文化建设工作进入深入实施和持续完善阶段，同时开始着力构建学院文化生态系统。

(一)加强MI建设，理念识别促内涵发展

MI属于思想文化意识层面，是CIS的核心和最高决策层，是学院文化的核心和原动力，是学院体现自身个性特征、反映经营管理理念的价值观体系。MI为整个CIS奠定了理论基础和行为准则，并通过BI和VI表达出来。

学院MI包含五大基本理念和五大核心理念，是学院在长期的实践和探索过程中提炼出的核心价值观，是全院员工的精神食粮。其中对学院发展愿景、办学宗旨、办学定位、办学方针、办学理念、办学目标、管理理念、服务理念、工作方针、质量方针等的系统归纳和深层解读，对于引领学院内涵式发展起到了积极促进作用。

近年来，在文化理念的引导下，学院以“让人人享有优质教育”为发展愿景，以“规范办学、优质服务、科学管理”为办学方针，以“为学生创造价值”为办学目标，秉承“促进学生成长、成才”的办学宗旨，服务于行业和社会，得到了学生、学习中心及远程教育界同仁的广泛肯定，取得了显著的品牌效应和社会效益。

(二)促进VI建设，形象管理促品牌提升

VI是指以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。VI通过运用系统、统一的视觉符号将MI中的抽象概念以最具传播力和感染力的部分展现出来，使受众实现对学院品牌形象的快速识别与认知，在学院对外宣传和品牌形象树立上产生最有效、最直接的作用。

随着品牌竞争的日益激烈，品牌形象设计在现代远程教育发展中的作用显得愈发重要。在2016年11月教育部印发《高等学历继续教育专业设置管理办法》后，现代远程教育再次迎来新常态。在新常态下，学院站在品牌战略的高度谋求新发展，在实施“稳中求进、内涵发展”发展战略、塑造良好品牌形象、打造优势资源特色的过程中，不断提升学院的社会影响力和核心竞争力。

为进一步加强学院形象管理，推进品牌文化建设，规范视觉识别系统使用，学院策划、设计、制作了《东北财经大学网络教育学院文化手册CIS(CI-VI)》，即视觉识别系统(VIS)。作为东北财经大学网络教育实施品牌战略的又一重要举措，VI以MI基本理念与核心理念为指导，将学院的精神理念、文化内涵及形象要素有机结合，按照一定的标准和规范制定了基本要素系统和应用系统。VI通过标志、宣传介质、办公环境等视觉传播媒介，营造独特的精神理念和文化内涵，实现学院形象的内外统一，进一步推动了学院文化的传承、发展和创新。

VI对学院的形象管理既规范又严格，配套出台的《东北财经大学网络教育院视觉识别系统(VIS)管理办法》，适用于学院各类标识、标记、标准字、标准色等视觉产品的设计、制作和使用，对基本要素系统和应用系统使用以强有力的管理办法有效、系统地展开，形成学院特有的视觉形象，提高了学院的品牌辨识度，对于帮助学校储存形象、声誉和价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值发挥了巨大作用。

(三)强化BI建设，行为管理促知行合一

BI是MI的外化和表现，是一种动态的识别形式，通过各种行为或活动将学院理念展示出来，直接反映学院理念的个性和特殊性，是学院理念得到贯彻执行的重要体现领域。

对人的管理是高校管理工作的任务之一。学院拥有业内规模较大的支持服务团队，管理这样一支庞大的团队，先进的文化理念引领显得至关重要。2016年，学院行为识别系统(BIS)应运而生。BI以MI为指导，结合ISO质量管理体系相关文件，对学院内外部行为进行规范，是学院对内协调和对外交往的规范性准则，该准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中，能反映出学院的经营理念和价值取向，促进学院和员工知行合一，进而向公众传播良好的学院形象，强化品牌竞争力。凭借系统、完善、高效的行为管理制度，学院建立了一个学习型、实干型、创新型的富有执行力的团队，为时代大变革期间站稳脚跟打下了坚实基础。

二、夯实“两个阵地”，内强素质，外塑形象，构建大宣传格局

在梳理和凝练学院文化的同时，学院还着力开展“两个阵地”建设，即内部阵地——组织内部文化建设、外部阵地——组织外部品牌推广，力争通过内外部文化工作的协同效应，内强素质、外塑形象，提高学院舆论推广与监管力度，构建大宣传格局。

(一) 推动内部文化建设，打造核心竞争力

“松下电器”创始人松下幸之助曾经说过一句话“当你进入一个企业，只要几秒钟的接触，从接待人员、办公室、车间的工作神态、情绪和秩序，就可以捕捉到一种精神、一种气氛、一种感染人心的力量，这就是‘企业文化’”。对于高校来说，更是如此。如果一所高校没有组织文化，就可能会造成办公环境脏乱差、员工工作情绪压抑、缺乏相互沟通与支持，思想不在统一阵线等情况，久而久之，就可能会产生恶性循环，轻则影响内部工作效率，导致人员的非常规流失，重则对整个高校的运营和日常管理造成影响。高校现代远程教育部门想要真正实现内涵式发展，想要在稳定的前提下持续引导预期、突破重点、推进创新，组织内部文化建设势在必行。

1. 以CIS为引导，形成统一价值观

在CIS的引领下，学院采取了系列文化工作措施，促进学院全体员工形成统一价值观。

学院的管理理念是“以人为本”，在具体的管理活动中，学院的管理工作一切从“人”出发，以“人”的需求为目的，既有制度的规定和约束，也兼顾人性化的关爱和支持，刚柔并济，科学管理;学院的办学理念是“服务创造价值”，在为服务对象开展系列服务过程中，学院利用每个服务环节为学院及内外部客户创造价值;学院的服务理念是“主动、热情、周到、细致、耐心”，员工就像对待家人一样对待学习中心和学生，将服务理念贯穿于整个服务过程……诸如此类的措施不胜枚举，全院员工已将文化理念根植于心，践之于行。

2. 以文化氛围为媒介，提升员工通用能力

组织文化是一种氛围、一种理念、一种追求、一种形象、一种精神、一种习惯，简言之就是组织的“知与行”，是组织以价值观为核心的工作理念与行为准则的统一呈现。学院通过办公区形象策划展示、组织文化活动策划、组织文化理念传播等多种方式，充分发挥组织文化的宣灌功效、渗透功效、激励功效、塑造功效、培训功效、愉悦功效，不仅提升了全体员工的通用能力，为员工创造了价值，同时也为学院提高了效益。

3. 以资讯传播为平台，打通内部沟通立交桥

为进一步强化文化的引领作用，全面实现员工通用能力提升，学院还打造了内部资讯传播平台“新闻资讯”。“新闻资讯”在学院扮演了信息沟通与传递的角色。通过“新闻资讯”平台，学院每天向全员推送“院内新闻”和“教育新闻”。该平台的运行，一方面加强了各部门间的业务沟通，简化了沟通流程，节约了沟通成本，提高了协同作战效率;另一方面也使全体员工能够对学院整体业务有个全面的认识和了解，对于提高员工个人工作能力、积累工作经验、提升工作质量大有益处;同时，该平台也是各级领导及时了解工作进度、成果、绩效等信息和统筹规划的需要，是各部门简化工作汇报流程、展示工作成果和业绩的有效途径。

(二)促进外部品牌推广，实现长短期效益

与内部文化的内部凝聚作用不同，学院外部的文化工作主要是品牌文化的建设与推广，品牌文化突出了学院外在的宣传、整合优势。在我国教育发展新常态下，学校拥有品牌，尤其是强势品牌，就会拥有更多的关注和更强的竞争力。学院为学校品牌建设、推广及品牌知名度、美誉度、忠诚度的提升等方面做了大量工作并取得了较好效益。

1.注册商标，维权保护

通过注册商标和专利，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。

东财在线®是东北财经大学的品牌，2010年3月正式通过国家商标局注册。学院以“东财在线”作为品牌，体现了学院“财经名校，历史悠久”的优势特色，也体现了学院“开展基于互联网的学历教育与职业培训，培养财经领域应用型人才”的办学定位。

2.经营资产，存贮增值

品牌是学校的一种重要无形资产。东北财经大学现代远程教育经过十余年发展，现已形成了拥有健全的组织机构和运营机制、规范的质量管理体系、丰富的教育产品、获业界一致认可的办学模式及品牌的办学格局，学生规模、质量管理、口碑声誉都跻身于全国一流网络教育之列。东北财经大学现代远程教育对于帮助学校存储形象、声誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值发挥了很大作用。

3.建设文化，打造内涵

品牌是一种文化现象，品牌的内涵源于文化，品牌力要依托于品牌的文化内涵。品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成受众对品牌的高度认同，形成品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

——凝练品牌文化内涵，建立鲜明品牌定位

——开发多渠道传播途径，提升受众品牌忠诚度

4.品牌推广，扩大影响

品牌推广对于学院提升内外部效益具有重要作用，如打造磁场效应，提升品牌忠诚度，降低成本，促进招生;打造聚合效应，提高品牌知名度，整合资源，增强实力;打造宣传效应，提升品牌美誉度，营销品牌，外塑形象;打造核裂变效应，提高创新能力，内强素质，推进改革等。

三、从“相加”到“相融”，实施闭环管理，构建文化生态系统

CIS的形成凝聚了全院员工的智慧和力量。近几年，学院各项文化建设工作更是开始了从“相加”到“相融”的加速跑。全院员工以再创优势的责任感、革新求变的使命感、只争朝夕的紧迫感，对内凝心聚力，对外传播品牌，在文化建设、品牌推广方面加快推进深度融合，组织效能显著提升，文化生态系统逐渐形成。

学院文化生态系统建设的出发点和着力点在于建设具有自我调节、完善、更新能力，能够与合作伙伴共生共荣，能够与经济社会发展良性互动的文化生态链。其倡导的是内外部循环有序、各要素相融相生，员工、合作伙伴、利益相关体等各文化生态链条上的要素都能感知到自己是这个系统中的一部分，都与学院同呼吸共命运，从而凝心聚力，形成良性文化生态循环。

(一)建设具有自我调节、完善、更新能力的学院文化生态系统

文化重在长期建设，文化理念体系需要学院在长期的实践过程中不断调节、完善和自我更新，逐渐形成内部循环过程，如下图。

在CIS形成之后，CIS对学院的管理行为形成一定影响，而这种管理的实践活动必将对员工的行为形成指导与约束;同时，学院的实践活动与员工行为又会为学院文化的理念体系在不同内外环境条件下的变革提供依据。这个循环，形成了学院文化的自我调节、完善和更新，实现了柔性导向与刚性约束的优势互补，成为推动学院可持续发展的强大动力。

(二) 建设与合作伙伴共生共荣的学院文化生态系统

学院文化生态不仅能够自我调节、完善和更新，具有强大的生命力，而且能与其他文化体系协调发展、共生共荣。

与学院最密切相关的体系就是学院的合作伙伴，如合作高校、校外学习中心、学习中心依托的办学单位等，他们都是学院利益相关者。建立与这些合作伙伴共生共荣的文化，不仅能为学院发展助力，还能为合作伙伴创造价值。

以校外学习中心为例。校外学习中心是高校与现代远程教育学生之间的桥梁，是落实现代远程教育教学与管理的一线岗位。校外学习中心在日常运营管理过程中只有坚持与高校一致的文化理念，才能更好地服务高校、服务学生，进而实现自身目标;高校也只有充分重视各校外学习中心的文化，求同存异，去粗取精，善于引导，才能更好地实现办学目标。

现代远程教育不是一个人的独奏，一群人的合奏才能谱写出更加美好的乐章。在实施“内涵发展”发展战略过程中，学院坚持“主动、热情、周到、细致、耐心”的办学理念，组建专门的支持服务团队，建立标准化管理制度，健全考核评估体系，深入市场研究与分析，加强舆论推广与监管，推进业务流程改造与优化，丰富培训内容及形式，对全国数百家合作伙伴用“心”服务，不仅赢得了合作伙伴的广泛认同，还与合作伙伴同心发展，建立了共生共荣的文化生态。

(三)建设与经济社会发展良性互动的学院文化生态系统

高校是在一定的社会环境中生存、发展的，学院文化是生存环境的综合反映。学院要获得生存与发展，就要时时关注外部的环境变化及所面临的机会与威胁，如此才能保持可持续发展能力。从这个角度讲，学院文化必须与社会、地区的政治、经济、文化形成良性互动，才能使学院文化保持“生生不息”。

东北财经大学网络教育学院不仅关注自身发展，而且时刻关注社会政治、经济、文化发展动态。学院一方面积极吸纳社会上的有益资源;另一方面也时刻谨记大学服务社会的责任与使命，积极反哺社会。学院积极响应《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)》建设“学习型社会”号召，主动适应国家战略和经济社会发展需要，坚持终身学习理念，以满足学习者学习发展需求为导向，以学习者职业能力提升为重点，遵循高等教育规律和职业人才成长规律，稳步发展学历继续教育，大力发展非学历继续教育，培养了大批具有较高综合素养、适应职业发展需要、具有创新意识的应用型人才。

“所当乘者势也，不可失者时也”。在未来现代远程教育发展过程中，着力打造文化生态系统，以文化引领内涵发展，不仅有助于保持现代远程教育发展的活力和动力，还对持续提升现代远程教育教学质量和水平、更好地服务国家经济和社会大有益处。

本文作者：cedu

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